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广州老字号如何探索品牌发展新活力?

发布日期:2019-07-12 10:32:35 来源: 浏览次数: 字号:

日前,广州酒家拟收购陶陶居100%股权的公告,让人们重新将目光聚集到广州的老字号品牌上。“广州酒家”“陶陶居”这两大本土餐饮老字号将有望实现“从对手变队友”。

而说起广州老字号的门类,吃、穿、住、医基本上无所不包。广州酒家、陶陶居、莲香楼独领岭南餐饮风潮;随粤剧产生的广州戏服,集岭南刺绣工艺之大成;爱群大酒店于1937年落成开业,挑起“广州第一高楼”之名30载;陈李济、潘高寿、敬修堂等百年老店,始终担当国内中成药创新发展的“领头羊”……

广州老字号如何找寻品牌发展新的生命力?梳理观察广州各行各业典型老字号的发展史,对于推动新时代广州实现老城市新活力具有重要意义,同时对于当前全国范围内老字号探寻突破发展困境,也具有一定参考价值。

多元化布局,协同谋创新

餐饮,占广州老字号品牌数量的半壁江山,这与广州深厚的饮食文化息息相关。从历史上而言,广州酒家始建于1935年,有“食在广州第一家”的美誉;陶陶居的建成年份有1880年和1893年两种说法,并且有“月饼泰斗”的称号。

这两家都先后于1991年、1993年荣获“中华老字号”称号,在广州乃至广东省也享有美誉。近年来,两家老字号走上了不同的发展路子:一个积极谋求上市,大胆尝试资产运作,另一个则频繁将老字号品牌“租赁”经营。

2008年8月,广州酒家改制上市方案、筹备IPO,直到2017年5月,广州酒家IPO才经证监会首发通过,完成9年上市长跑。

如今,广州酒家以“餐饮立品牌,食品创规模”为发展战略。去年,企业实现营收25.37亿元,同比增长15.89%。其中,食品制造业营收18.92亿元,餐饮业营收6.01亿元。食品制造业中,速冻食品营收较2017年增长29.86%,月饼系列产品营收仅增长15.67%,速冻产品、西点面包等食品正代替月饼,成为主要销量增长点。

事实上,广州酒家也在年报指出,月饼系列产品是食品制造业务核心产品,速冻系列产品为重点拓展的常态产品,也是近年增长较快的产品;腊味、饼酥、面包、西点等系列产品属于培育型业务,则是广州酒家进一步多元化经营的储备业务。

对于陶陶居,在很长一段时间里,市场上实际上有3个“陶陶居”同时运营。

2000年,广州本地餐饮企业幸运楼获得在陶陶居第十甫路老铺经营餐饮的资格,租期截至去年9月;2012年,广州陶陶居食品有限公司成立,使用“陶陶居”商标经营饼食;2015年,广州陶陶居食品有限公司又将“陶陶居”餐饮商标使用许可挂出,由食尚国味集团中标,使用时间截至2024年3月。

将老字号品牌交给民营企业打理,鼓励民营资本参与,让陶陶居尝到甜头。截至目前,陶陶居在广州、厦门、深圳有13家分店,今年还计划进军上海。

而此次广州酒家对陶陶居拟收购的公告称,此举符合深化国资国企改革的工作部署要求,符合公司战略发展规划,有利于公司继续聚焦“食品+餐饮”主业,落实食品和餐饮两大主业板块多品牌、差异化拓展,以进一步完善产业布局,增强公司市场竞争力和提升公司效益。

这与去年广州印发《关于促进国资国企改革创新发展的实施意见》中,推动国资国企创新战略联盟市场化运作的要求不谋而合。“协同创新”,有望成为接下来两家本土餐饮老字号的发展主路径。

穿

传承老手艺,拥抱新文创

“衣食住行穿为先,穿衣不可缺秋蝉”,对于广州本地人,珊瑚牌汗衫背心,秋蝉牌、鹿牌内衣曾经是家喻户晓,这些街头巷尾售卖的老牌棉品,均是出自“利工民”。

始创于1923年的“利工民”,于1979年成为全国针织行业第一家获得国家质量银质奖的企业,2011年更是成为广东省服装行业唯一的中华老字号企业。现如今,面对当下的网购热潮,“利工民”开通微商城、淘宝等多个网络平台开展线上直销,并同时继续经营近百个直营、加盟等线下销售网点。

如何打开老字号品牌市场?“利工民”将目光聚焦到新文创元素,在今年5月举行的第125届广交会上,“利工民”展出的产品中,玉冰丝材质的Polo衫、有中国元素的新款文化衫,更是得到来自亚洲、欧洲、北美大量采购商的青睐。

选择新文创元素作为老字号的发展新动力,并非只有“利工民”。

2018年3月底,广州市状元坊戏服有限公司(下称“状元坊”)被新认定为“广州老字号”。广州老字号协会表示,将帮助状元坊戏服厂走出发展困境。

状元坊以制作广州戏服而闻名,后者作为岭南刺绣服装之一,在清末民初时期最为鼎盛,粤剧演员以到省城状元坊定制“衣箱”为荣,广州戏服制作技艺更是被认定为省级非遗项目。然而随着时代发展,广州戏服的市场需求量越来越小,昔日状元坊所在的戏服一条街也逐渐冷清。

相比于开拓市场,作为省级非遗项目的广州戏服更需要传承。为此,状元坊“掌柜”、广州戏服制作技艺省级代表性传承人董惠兰以及她的徒弟们,也将目光投向新文创元素。

在今年6月深圳文博会上,状元坊的年轻团队结合广府文化与彩灯装置所设计的“粤艺霓裳”令人眼前一亮;不久后,师从董惠兰的“非二代”何凤婷,还联合大学生团队在越秀区举办了广州戏服艺术展,制作相关纪录片等衍生品,探索广州戏服的“活态传承”新方式。

“除了样式创新,传播办法也要创新。”何凤婷说。而作为老字号的品牌载体,状元坊也在门店内开设广州戏服手工体验课程,从文化创意、活动展览等多方面谋求发展。

挖掘历史底蕴,牵手前沿科技

作为有着“千年商都”美誉的广州,发达的商贸、交通、物流也让酒店业相伴而兴,这里拥有两个被授予“中华老字号”的酒店——新亚大酒店和爱群大酒店。挖掘百年历史底蕴,成为这两家老字号酒店的共同选择。

以爱群大酒店为例,这栋于1937年开业的大酒店,位于昔日广州的“十里洋场”沿江西路,独领风骚数十载,也是迄今为止广州唯一的钢结构高层建筑。如今,爱群大酒店正把发展目光转向自身,向内挖掘建筑本身的历史,试图把大酒店打造为独一无二的历史见证与载体。

2018年4月,爱群大酒店东楼启动维修翻新,将投资3980万元把东楼打造为精品酒店和公寓,后者将满足高端长租旅客的需求。据爱群大酒店所属岭南集团方面透露,修缮后爱群大酒店将引入新元素,结合珠江旅游资源,成为广州旅游新的“打卡点”。

除了向内挖掘老字号历史底蕴,讲好现代故事,广州也有老牌酒店引入新技术,向科技体验最前沿靠拢。

1983年,由霍英东与广东省政府投资合作兴建的白天鹅宾馆在沙面白鹅潭开业,这家有着36年历史、创造出多项国内酒店业第一的五星级酒店面对竞争激烈的酒店业,选择与时下最热门的5G技术“牵手”。

今年5月23日,白天鹅宾馆和广州电信共同签订共建5G智慧酒店项目战略合作协议,在5G+4K高清视频、VR体验等方面进行全面合作,共同推动5G的示范应用。

未来,住客在白天鹅宾馆咖啡厅,可以使用手机接入5G网络,数秒之内即可下载完一部4K高清电影;在5G主题客房内,住客可足不出户,通过VR眼镜在5G网络下实现沉浸式视频观看体验;而在5G宴会厅,还设置了为婚宴准备的4K高清视频直播设备。白天鹅宾馆有关负责人表示,酒店将成为5G技术的载体之一,拓展更多智慧功能,开启广州酒店行业5G智慧酒店行业的升级转型。

关注引进来,文化走出去

据去年中国外文局对外传播研究中心联合知名调查机构共同完成的《中国国家形象全球调查报告2016—2017》显示,47%海外受访者认为“中医药”是中国文化的代表元素,占比位居第二。事实上,这已经是中医药连续两年进入中国文化代表元素前三,多年来中医药文化已经在海内外拥有了广泛的知名度,成为中华文化名片的代表之一。

广州在中医药方面,拥有陈李济、潘高寿、敬修堂、奇星制药等百年老字号,它们正积极“走出去”,在更大的舞台上寻求老字号的发展新“配方”。

在今年5月10日“中国品牌日”当天,广州市工业经济联合会、市企业联合会、市企业家协会走访了有400余年历史的陈李济。“引进来和走出去,是陈李济品牌建设的秘诀。”广州白云山陈李济药厂有限公司党委副书记陈进伟说。

如何引进来?陈李济将位于海珠区广州大道南1688号的博物馆,作为中医药老字号的品牌展示基地。该博物馆建于2004年,15年来以场景复原形式,展示出中药制作工艺流程,特别是展示出包括煮蜡、溶蜡、串原子等在内的蜡壳包装工艺,每年吸引大量海内外游客参观。

如何走出去?近年来,东南亚特别是越南市场,对于中成药的需求不断增加,目前越南市场所需要的中成药大约60%通过多种渠道从中国进口。位于越南河内市的东亚商贸药品有限责任公司董事长丁文录表示,日前他们成功完成了陈李济乌鸡白凤丸在越南的注册,很快就会推向市场,而在此之前他们更是长期与广药集团奇星制药合作,每年在越南卖出奇星华佗再造丸约50万盒。

在这些广州中医药老字号迈出国门、进入全球市场的背后,既是充分利用海内外对于中医药文化的认同,同时这些老字号品牌也成为中医药文化的代表之一。

如今,“时尚中医”正成为广药集团活化利用手中持有12家中华老字号企业、10家百年企业的主要办法。“传统中医药要释放‘时尚新活力’,离不开产业的现代化、国际化、科普化、大众化。”广药集团党委书记、董事长李楚源说。

声音

广州市华南版权贸易股份有限公司副董事长兼总经理武东兴

IP赋能激活老字号品牌新价值

日前,第十一届中国国际商标品牌节暨中华品牌商标博览会在银川市开幕,在同期举办的“老字号商标品牌创新与发展论坛”上,来自知识产权、法律、老字号企业的相关专家,围绕老字号品牌创新和保护发展展开讨论。

其中,武东兴在现场带来了以《老字号品牌的IP创新之路》为主题的演讲。他表示,企业品牌的打造不是一朝一夕就能完成,企业的竞争实际上就是品牌和知识产权的竞争。当前正是知识产权创富时代和技术创富时代,老字号也必须要有技术和知识产权作为发展支撑。

“老字号如何与时俱进创新发展,是摆在我们面前的一个课题。”武东兴表示,相关行业要围绕老字号品牌打造建立起强大的创新动力内核,而这个创新动力内核应包括三个部分,分别是老字号品牌的文化、产品质量、工艺和服务,“这三个部分是传承老字号最注重的三点,也是老字号品牌的核心价值。”

武东兴表示,在实现老字号品牌的核心价值方面,近年来不少老字号品牌通过定位创新、营销创新、跨界创新,以IP赋能取得了较好成效。他以上海回力鞋为案例,这个诞生于1927年的国产鞋,如今利用明星IP赋能,成为时尚界一个旗帜,成为新国货、新零售的品牌代表,销量实现突破性增长。

“百雀羚、内联升、大白兔奶糖……这些老字号都积极跨界,联动现代年轻人的生活方式,让老字号品牌化、国际化、年轻化,从而打开全新市场。”武东兴说,通过科技创新、跨界创新,激活并挖掘老字号品牌的新价值,老字号才能获得发展新活力。

 

(来源:2019年7月12日 南方日报)

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